Trois étapes : définition de l’objectif et de la cible, choix du fichier et choix du message.

1/  il est nécessaire de commencer par une définition des objectifs de votre campagne de mailing postal (ou plus largement de marketing direct). En effet, vos choix se feront en fonction de vos buts (fidéliser les clients par des offres ou chercher à acquérir de nouveaux clients n’est pas la même chose). A noter qu’il est plus rapide et moins cher de fidéliser et développer une clientèle que de démarcher de nouveaux clients.
Quand vos objectifs seront clairs il faudra déterminer une cible. Il faudra ensuite réfléchir au moyen de communication qui vous permettra de mieux toucher votre cible : le mailing postal, l’e-mailing, le phoning, le sms ?

2/ Le choix du fichier de prospections : il est en effet nécessaire d'avoir une bonne base de données (que ce soit pour du B to B ou du B to C), cela vous permettra de personnaliser votre message ! Or, plus la personnalisation est ciblée, plus le taux de retour est important. La personne se sent plus concernée et comprise, vous lui apportez, à lui et à lui seul la solution à son problème ! Il faut donc faire attention de prendre les bons fichiers !

3/ Il s’agit enfin de créer votre message... le plus important c’est l'accroche, il s’agit de captiver l’attention de votre cible. Cette accroche doit montrer le principal bénéfice retenu. Il faut que votre message soit attractif mais pas racoleur, il doit donner envie. Il est important de rester simple et compréhensible tout au long de votre message (simple ne veut pas dire banal!). Mettez-vous à la place du client et essayer de trouver ce qui vous attirerez !

Pensez à faire une conclusion percutante.

A vous de jouer !

En 15 ans tout a changé, les gros volumes de routage qui faisaient notre pain quotidien se sont réduit en même temps que les budgets publicitaires baissaient et se redistribuaient sur de nouveaux médias (Google, e-mailing).

 La réponse classique en période de mutation est la spécialisation, certaines entreprises restent sur des créneaux lourd de personnalisation à la chaine entrée bobine-sortie brochures (des chaines de 30 m de long) à très haut débit et réserver au très gros tirage, d'autres tentent des approches web du type achat en ligne (déjà existant pour les ventes de fichier) à petit prix avec téléchargement en ligne et conseils minimals.

 Dans mon entreprise, il a été décidé d'aller vers le durable et de révéler notre conscience écolo, puis de développer celle de nos clients sans oublier une seconde l'aspect rentabilité.

 Entrons dans les détails :

-          Le papier : il est possible d'obtenir du cyclus print au même prix que des papiers couchés classiques ; l'aspect est bien sur moins clinquant mais à prix égal, il est normal de le proposer systématiquement. Cela reste par contre délicat de fournir des enveloppes porteuses en papier recyclé car elles sont de 30 à 40% plus chères.

-          La quantité d'envois : bien que ce soit la source même de nos revenus il a été décidé de faire un effort particulier pour réduire la quantité d'envois au profit de la qualité des envois. Cela réduit le volume d'envoi global mais augmente la valeur ajoutée dégagée sur chaque envoi, la perte est compensée en partie.

-          Des gains de productivité et un redéploiement de nos effectifs commerciaux : plutôt que de développer une force de vente terrain et d'accroitre nos effectifs nous nous sommes recentrés sur une présence sédentaire.

-          Recentrage de notre publicité :  nous travaillons la notoriété et arrivons ainsi à faire venir les clients vers nous plutôt que de les chercher à grand renfort de kilomètres en voiture. Notre marché qui était local (grand Est) est devenu national et international grâce à internet, et notre prospection ciblée par téléphone ou courrier.

-          L’élargissement de notre gamme produit nous apporte un complément de chiffre d'affaires non négligeable. Nous vendions du contact par courrier, nous en vendons également par internet en proposant du trafic pertinent et du suivi de trafic sur les sites de nos clients.

Ces recettes fonctionnent et nous faisons tout pour les faire fonctionner chez nos clients.

Au niveau de la cible :

 Il est certain que les adresses postales sont à la fois plus fiables et bien plus exhaustives que les e-mails. Dans certains cas, il est impossible de trouver une cible suffisante en e-mailing alors qu'il est extrèmement rare que cela arrive avec des adresses postales. Dans le cas des cibles professionnels, il n'y presque pas de moyens d'atteindre la tête d'une entreprise avec un e-mailing alors que le nom du principal dirigeant figure dans les données légales de l'entreprise et peu donc être fournie dans plus de 90% des cas. Pour les particuliers, les sites de  vente en ligne permettent d'acquérir de nombreuses adresses e-mail pertinentes et l'exploitation d'une base d'e-boutique est assez rémunérateur, à l'identique une exploitation d'adresses postales clients est généralement assez efficace. En prospection pure (vers un public de particuliers) je dirai que dans les deux cas  la cible est difficile à trouver de manière générale ; on trouvera souvent mieux sa cible dans le postal que dans l'électronique.  

Au niveau du prix :

Alors là le débat est simple : c'est évidemment l'e-mailing qui coute le moins cher, il est d'environ d'un à deux cents contre cinquante à quatre-vingt cents pour un mailing postal. Mais le vrai calcul doit se faire sur la rentabilité à cours et à long terme. Si dans 80% des cas un mailing se rentabilise sur une période d'un an, l'e-mailing se rentabilise dans seulement 50% des cas. C'est évidemment très variable selon le type d'action il est clair que certains choix sont définitivement non rentables : faire un e-mailing de prospection sur moins de 20 000 cibles n'est jamais à conseiller, tenter un mailing postal sur une cible insuffisamment qualifiée est voué à l'échec dans tous les cas.

Au niveau de l'image :

Je pense que les deux supports peuvent véhiculer une image de qualité ou son contraire. L'e-mailing est plus fragile, car il doit passer à travers les protections des pare-feu chez les destinataires. Cela peut en altérer à la fois la compréhension et la qualité graphique (images qui ne s'affichent pas) ; je dirai que finalement l'image dépend de la cible ce qui rend cette notion trop subjective pour que j'en tire des conclusions générales.

To be continued...